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本刊记者

2023年7月17日

思媒思智深度解读14家国际代理商以及六大本地集团数据。群邑媒体凭借15.3%的市占率，欧博官网连续多年领先，欧博阳狮媒体为第二位，欧博娱乐蓝色光标排名第三。

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COMvergence近日公布全球调研数据，2022年中国的品牌广告市场达到了 660 亿美元（人民币约为4.400亿元），六大国际媒体代理集团共占据了中国品牌广告市场约31.5％的份额，总值达到了208亿美元。群邑以15.3%市占率连续多年稳居首位，体量为101.3亿美元，其业务量是排名第二的阳狮媒体的两倍（7.9%市占率）；电通和宏盟媒体各占了3.6%市占率和3.3%市占率，排名六大集团的第三及第四位；随后是盟博和汉威士。

Ebiquity研究指出，国家市场监督管理总局广告监督管理司发布2022年广告市场整体规模，广告达到 1167亿美元（约合人民币11170.4亿元），官方整体广告市场规模包含了全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入（如设计、制作、代理、发布含所有媒体平台、与广告相关的数据监测、效果评估等相关业务等）其覆盖范围比较广阔。

Ebiquity认为，COMvergence 给出的品牌广告市场规模，特别是指向大中型品牌广告主的花费，约占广告司官方广告市场规模的四成。

Ebiquity通过分析COMvergence数据还原了疫情期间各大广告代理商市场数据的变动：2019年品牌广告市场规模增长只有3%（官方整体广告市场规模增长只有1.3%），阳狮媒体、电通、和宏盟媒体均呈现负增长（-5.8%/-4.7%/-8.2%）。2020年开始受疫情冲击，品牌广告市场体量萎缩率为-3.9%，官方整体广告市场规模增长有6.7%。电通、宏盟和汉威士均遭受比较严重的影响，分别减少了20.7%、18.4%和18.8%的业务量。2021年市场出现明显反弹，品牌广告市场规模增长了30.6%（官方整体广告市场规模增长 36.7%），各家集团的业绩均有正向增长，阳狮媒体承揽量获得50.8%增长，电通和宏盟媒体也获得了30%+承揽量的反弹。2022年COMvergence统计品牌广告市场只有3.1%增速（官方整体广告市场规模减少-5.3%）。各家国际代理集团的增长率与总体市场规模趋势基本同步。

Ebiquity分析，过去五年六大国际集团的承揽量大约增长了37%，排名第六的汉威士增长率最高达91%，阳狮五年增长率第二达到62%。群邑及盟博五年增长也有50%。唯独电通的总体量减少17%，达到美元4.75亿，客户数量也从2020年的115减少到102个。

六家国际代理集团在2022年总计服务660个客户，对比2021年仅增加了25个客户，增速放缓（2021年客户总量比2020年增长21%），平均每个客户投放量为3150万美元（人民币约2亿1千万元）。群邑拥有最多的客户，达到334个，其2022年客户数量分别是电通和阳狮的3.3倍和3.7倍。

2022年在各大国际代理商品牌中，传立媒体连续领先优势明显（8.1%市占率），承揽量是第二名竞立媒体的2倍（3.9%市占率），实力媒体和星传媒体分别占有3.5%和3.3%份额，排在第三及第四位。蔚迈（3.2%占有率）从2020年第三位跌落至第五位，排名每年递减一名。此外，浩腾媒体从第七名跌落至第八名、Dentsu X从第九名跌落至第十名、以及优盟从第13名跌落至第14名。

排名第三的实力媒体在国际集团 14 家代理公司中新承揽量最高，共赢得了4个客户（其中包括百事可乐、施华洛世奇、华为汽车），他们成功保留了5个客户，如新加坡旅游局和华为Matebook；只失去了一个客户。

六大本地广告传媒集团占据20.5%品牌广告市场份额

Ebiquity分析六家本地上市广告传媒集团，从年报统计出媒介代理量，总值约合达到了136亿美元（人民币903亿元），共占据了约20.5％的品牌广告市场份额（占整体广告市场规模的 8.1%）。

蓝色光标以7.9%品牌广告市占率稳居首位，其业务量是排名第二的利欧集团的2.2倍（市占率3.6%），是排名第三的浙文互联的2.4倍（市占率3.3%）；省广集团和华扬联众各占了2.6%和1.9%，排名第四与第五位；三人行传媒排名第六（市占率1.2%）。

各家本地集团在2021年强劲增长达到22.9％之后，2022年的业绩表现相对疲软，除省广、三人行及浙文互联外，另外三家本地集团的规模增速都有所下降。蓝色光标在2022年代理业务规模较去年收缩了6.2％。华扬联众也遭受到29％的下降，导致六大集团的整体规模下降了1.1％。

TOP12国际及本土广告代理集团占据52%中国品牌广告市场份额。

六大国际和六大本土媒介代理集团在2022年占据了52％的品牌广告市场份额。其中，市占率最大的群邑占据了15.3％的市场份额，稳占第一梯队百亿美元承揽量位置，紧随其后的是阳狮和蓝色光标，分别占据了7.9％的份额坐稳第二梯队五十亿美元承揽量位置。第三梯队的公司包括电通、宏盟媒体、浙文互联、利欧集团、省广和华扬联众，它们的业务规模在10亿至25亿美元之间。另外，处于第四梯队的三人行、盟博和汉威士则是业务规模低于10亿美元的较小集团。本土集团普遍侧重于客户数量，以服务更多客户为主要增长手段。

Ebiquity预测，在2023年和2024年，将有更多的广告主举办媒介代理商的审核和比稿活动，以选择最适合自己需求的合作伙伴。在经济增速放缓的背景下，广告主将会更加偏重于追求高效的成本效益和投放质量。

有关本次思媒思智最新报告，敬请阅读Ebiquity公众号文章。

来源: Campaign Asia

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