1、为什么我国家电企业需要出海？

1.1、内销市场逐渐饱和，欧博官网出海打开家电企业增长空间

国内家电普及率较高，在人口/地产红利减弱下发展逐步平稳，海外提供更大发展空间。 家电产品销量受人口/户数限制明显（平常家庭基本上每家一台冰箱/洗衣机），2000 年 左右时期我国家电行业受地产快速发展、家电下乡等政策扶持下保有量得以快速提升， 然而 2010 年后在我国人口红利/地产红利减弱下国内大家电/刚需小家电保有量趋于稳定， 增速趋缓，行业销量天花板将近。但当我们把视野放大至全球，2023 年全球家电零售额 /量分别为 6666 亿元/33 亿件，中国家电市场零售额/量占全球比例分别为 21.8%/25.8%， 不同于国内家电市场偏更替需求的处境，全球家电市场仍处于增长期，东南亚、中东非、 南美等新兴市场近年来发展迅速，中国家电零售额/量自 2018 年前后占全球比例均有所 下滑。

2.1、整体市场活力：人口红利+政策支持+经济发展

2.1.1、人口红利：人口基数大，结构更偏年轻，劳动力成本低

东南亚人口基数庞大。2022 年东南亚十一国人口数量达 6.8 亿人，为中国人口数量的 48.1%。其中印度尼西亚人口数达 2.8 亿人，为东南亚人口数量最大国家。家电等耐用消 费品受到人口/户数天花板限制，从需求端来说，东南亚庞大的人口数量提供了广阔的家 电产品消费空间。

东南亚人口结构更偏年轻。2023 年菲律宾、越南、印尼 0-14 岁潜在劳动力比重均在 25% 左右，人口年龄中位数均在 30 岁左右，中位数远小于中国、美国、日本。从供给端来说， 年轻的人口结构意味者更多更适用的劳动力，年轻人的就业将促进当地经济繁荣，当更 多年轻人就业并产生收入时，他们也将成为购买力的主要来源，带动当地消费市场的增 长。

东南亚国家劳动力每周工时和中国相当，但制造业劳动者每小时工资低于中国。根据 CEIC 数据，2022 年东南亚国家每周工作时长为 40-47 小时，与中国 48 小时接近，高于 欧美 26-35 小时。然而，东南亚制造业劳动者每小时工资仅为中国 19%-76%，考虑到一 般家电生产制造对员工教育水平要求不高，对于中国家电企业来说，东南亚市场劳动力 相比中国或更有性价比。

2.1.2、政策支持：宽松的贸易政策，良好的营商环境

东南亚地区贸易政策宽松，营商环境良好。1）对内贸易零关税，一体化进程加速：1967 年东盟成立，起初成员国仅马来西亚、菲律宾、泰国，2022 年东帝汶加入东盟补齐最后 一块版图，东盟包含全部东南亚 11 国；1992 年 CEPT 签署以来，东盟各国逐渐确立了降低关税行动表，实现区域内贸易零关税，东盟一体化进程经历飞速发展，促使东盟成为 世界市场中富有竞争力的生产基地，吸引外资流入。2）对外开放程度高，积极融入全 球贸易体系。以越南为例，2006 年加入世界贸易组织；2019 年 1 月与文莱、新加坡、马 来西亚一同加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协议》（CPTPP），各协约国将逐步减少进 口关税到零；2019 年 6 月与欧盟签署自由贸易协定，双方约定在 2030 年之前削减双边 贸易 99%的关税；2022 年 RCEP 协定正式生效，这是由中国、日本、韩国、澳大利亚、新 西兰及东盟 10 国共同签署，覆盖全球 30%的经济规模、22 亿人口以及 1/3 的货物贸易， 是世界最大规模的自贸协定，RCEP 将带来更低的关税和更优惠的贸易政策，以加强国际 合作，为东南亚营造良好的通商环境，预计该协定的实施将在 2030 年前给全球经济带来 每年 1860 亿美元收入，2023 年 6 月随菲律宾加入，RCEP 在所有 15 个成员国全部正式生 效。受益于全球产业链转移，2010-2022 年东盟 FDI CAGR 为 6.3%，明显高于全球平均水 平的-0.8%。

2.1.3、经济发展：东南亚经济正处于快速发展阶段，中国与东南亚经贸关系不断升级

东南亚市场经济发展水平相当于中国 2010 年，未来经济发展潜力巨大。2022 年，东南 亚人均 GDP 达 5318 美元，约为中国的 42%，相当于中国 2010-2011 年发展水平，但处于 快速增长阶段，2000-2022 年，东南亚 GDP 总量 CAGR 为 8.7%，领先全球年均增长率 3.5pct。东南亚内部 11 个国家按经济发展水平可分为三个梯队：①第一梯队的新加坡、 文莱，人口合计 609 万，占东南亚人口 1%，但发展水平超越我国北上广深一线城市；②第二梯队的马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南，人口合计 5.9 亿，占东南亚 人口 87%，欧博对标我国二、三线城市，城市化水平快速提升，经济高速增长，发展潜力大； ③第三梯队的老挝、缅甸、柬埔寨、东帝汶，人口合计 7982 万，占东南亚人口 12%，对 标我国农村市场。

随着经贸关系的不断升级，中国与东南亚双边贸易额也实现了跨越式增长。东盟与中国 山水相连，自古以来就是海上丝绸之路的重要枢纽。1991 年，中国与东盟开启对话进程， 揭开了中国与东盟合作的序幕；2010 年，中国东盟贸易区正式全面启动，货物贸易零关 税覆盖双方 90%以上税目产品；2021 年底，中国与东盟正式建立全面战略伙伴关系， 2022 年 RCEP 正式生效。中国与东盟双边贸易额持续增长，海关总署数据显示，1995 年， 中国与东盟贸易总额仅为 184 亿美元，2023 年，中国与东盟贸易总额已达 9265 亿美元， 其中，对东盟进口/出口分别为 3880/5237 亿美元。从出口贸易额来看，目前，中国对东 盟前六大贸易伙伴分别是越南（27%）、马来西亚（17%）、新加坡（15%）、泰国（14%）、 印度尼西亚（12%）、菲律宾（10%）。

2.2、聚焦家电品类：东南亚家电渗透率处于快速提升阶段

东南亚大家电的普及顺序依次为彩电、冰箱、洗衣机、空调，与中国发展路径相似，整 体普及率相当于中国城镇 2000S 年代，农村 2010S 年代，正处于快速成长期。细分来看， 彩电普及率相当于中国农村 2005 年左右水平，近几年提升速度显著，冰箱普及率较高， 约为中国城镇 2015 年左右水平，洗衣机相当于中国农村 2012 年左右水平，空调相当于 中国农村 2018 年水平。

从品类上来看，1）冰箱的较高普及率主因东南亚高温多湿的气候环境下食物保存更加依 赖制冷电器，从而推动了冰箱的销售。2）考虑到东南亚的高温天气，空调的普及潜力巨 大，目前主要受制于消费者购买力和电力配套设施的落后，因此大部分东南亚居民选择 采用电风扇替代，但近年来，东盟国家也开始逐步增加电力建设投入，同时，越南等国家也从中国等地进口电力来满足自身的电力需求。3）泰国、印尼、菲律宾的洗衣机普及 程度相对落后，一方面因为公共洗衣房的普及，例如曼谷雨季较长气候潮湿，居民普遍 希望洗后烘干，但洗烘一体机价格昂贵，而公共洗衣房可以提供烘干服务，公共洗衣房 的普及也在一定程度上抑制了洗衣机消费需求，另一方面东南亚气候温暖，冬季不会过 冷，考虑印尼、菲律宾人均消费水平不高，而洗衣机于家电中属于单价较高品类，替代 手工洗衣缺乏一定动力。 就区域结构而言，新加坡、马来西亚和越南的大家电普及率较高，而印尼和菲律宾的家 电普及率和产品均价则明显偏低。越南的大家电普及率受当地消费习惯的影响较深，其 人均 GDP 和城市化率落后于菲律宾和印尼，但大家电普及率却不低，原因在于与其他东 南亚主要国家相比，越南居民的储蓄意愿较低，而消费意愿较高，家电又有一定形象展 示作用，因此对中高端大家电的购买意愿更为强烈。而印尼和菲律宾的家电普及率和产 品均价明显偏低，主因印尼和菲律宾是岛国，国土分布广泛，基础设施落后，交通物流 不便，导致家电难以渗透到经济中心以外的地区，此外泰国、印尼和菲律宾人均 GDP 处 于较低水平，中低收入消费群体对价格敏感，根据 Tmo Group 数据，两国洗衣机市场均 价明显低于六国平均水平，中低端的半自动洗衣机/迷你洗衣机占比较高。

我们对东南亚五国空冰洗市场提升空间预测做如下假设，若东南亚五国空调渗透率达到 中国 2023 年空调渗透率（136%）的 100%/90%/80%，欧博娱乐则有 88/76/64 亿美元提升空间，较 2023 年东南亚市场规模提升 223%/193%/162%。若东南亚五国洗衣机渗透率达到中国 2023 年洗衣机渗透率（69%）的 100%/90%/80%，则有 62/54/45 亿美元提升空间，较 2023 年东南亚市场规模提升 247%/213%/179%。若东南亚五国冰箱渗透率达到中国 2023 年冰箱渗透率（101%）的 100%/90%/80%，则有 16/11/5 亿美元提升空间，较 2023 年东 南亚市场规模提升 42%/28%/13%。东南亚空调与洗衣机市场规模提升空间更为广阔。

2.2.1、冰箱：格局较为集中，中日韩企业优势明显

2023 年，东南亚主要国家（新加坡、印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚）冰箱市场 规模合计 41.2 亿美元，同比增长 6.1%，相当于中国市场冰箱规模的 19%。分国家看，印 尼自 2021 年反超越南成为东南亚最大冰箱市场，2023 年市场规模达 1.2 亿美元，但增 速较低，2013-2023 年 CAGR 达-1.3%，2023 年印尼冰箱保有率仅达 78%，相当于中国城 镇 90 年代末期水平，随着印尼人均 GDP 提升，我们认为冰箱普及进度或将提速。越南、 菲律宾冰箱市场零售额增速较快，2013-2023 年 CAGR 分别为 4.2%、3.3%，其 2023 年冰 箱保有率分别为 103%、63%。 东南亚冰箱市场 CR3 平均 56%，格局较为集中，中国企业通过海尔、AQUA（海尔并购）、 美的、东芝（美的并购）、海信等品牌在东南亚冰箱市场站稳脚跟，海尔系于东南亚市场 位于市占率三、四名的水平，美的系在泰国、马来西亚市场优势更大，海信主战场为马 来西亚，目前国牌主要的竞争品牌为松下、LG、三星、夏普（鸿海并购）。中国企业市占 率仍有提升空间。分市场来看：

印尼市场 Aqua、美的（包含东芝）市占率分别达 15.8%、4.5%，市场份额前二分别 为鸿海并购的夏普（27.7%）以及印尼本土品牌 Polytron（17.5%）。 越南市场 Aqua、东芝市占率分别达 18.3%、9.3%。市场份额前二被韩国三星（25.1%） 和日本松下（18.7%）占据。 泰国市场竞争激烈，为国牌市占率最高的东南亚市场。东芝位于行业第一（16.3%）， 其次为海尔（15.0%），三、四名分别为三星（14.4%）和日立（11.3%），前几大品牌 商份额差距不大。 菲律宾市场海尔市占率达 13.2%，位列第四。韩企松下、LG、三星包揽前三。 马来西亚市场海尔占比 7.8%、美的（包含东芝）占比 11.5%、海信占比 5.3%。前二 品牌夏普与三星市占率加总高达 46.9%。

2.2.2、洗衣机：韩国企业优势明显，东芝&Aqua 影响力提升

2023 年，东南亚主要国家（印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚）洗衣机市场规模合 计 26.7 亿美元，同比增长 5.3%，相当于中国市场的 18%。分国家看，越南市场规模最大， 2023 年达 7.4 亿美元，13-23 年 CAGR 达 4.9%，保持稳定增长。 东南亚市场洗衣机 CR3 为 49%，海尔系洗衣机市占率于东南亚位于三、四名水平；美的 东芝于越南、马来西亚市场优势突出，位于市占率第二；泰国市场海尔、美的份额不足 10%，具有较大提升空间。分市场来看： 越南市场国牌市占率最高，东芝、Aqua 市占率分别达 19.0%、17.3%，排名二、三。 第一大品牌为 LG（19.1%），前五大品牌份额差距不大。 泰国市场国牌仍具提升空间，海尔、东芝位于行业四、五名水平，市占率分别为8.5%、8.3%。前两大品牌分别为 LG（24.7%）和三星（19.7%）。 印尼市场 AQUA、美的市占率分别达 14.0%、1.8%，市场份额前二分别为鸿海并购的 夏普（21.5%）以及 LG（15.0%）。 菲律宾市场较为分散，海尔（包含 GE）市占率达 7.3%。美的（包含东芝）市占率达 8.5%。 马来西亚市场美的（包含东芝）市占率达 18.4%，位列第二。海尔占比 8.5%、海信 占比 0.6%。三星市占率大幅领先，达 25.0%，位列第一。

2.2.3、空调：行业持续增长，日企品牌力显著

2023 年，东南亚主要国家（越南、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾）空调市场规模为 43.2 亿美元，相当于中国市场的 9%。东南亚整体空调普及率低，空调属于电扇消费升级 产品，需求刚性不及冰箱，但东南亚空调市场规模持续增长，越南、菲律宾增速较高， 2013-2023 年 CAGR 分别为 6.7%、3.7%。 空调市场 CR3 为 48%，日本品牌占明显优势，中国品牌逐渐成长，美的在越南、马来西 亚，海尔在泰国、格力在印尼市占率均超 10%。分市场来看： 泰国海尔市占率第三达 10.6%，美的（包含东芝）市占率达 4.3%，日本三菱、大金 市占率高达 17.9%、14.1%，位列市场前二。  越南市场美的优势明显，美的（包含东芝）占比 11.5%。松下、大金市占率分别为 25.7%、18.7%，位列市场一二。 印尼市场格力市占率为国牌中最高，占比 10.9%，市占率前三分别为夏普、大金、 松下。 菲律宾市场国牌占比较低，最高为海尔（包含 GE）市占率达 6.3%。格力市占率达 2.0%。 马来西亚市场格局较为集中，美的市占率达 11.1%，欧博allbet位列第三，大金、松下位列前 二，市占率分别达 26.5%、19.5%。

2.2.4、彩电：格局最为集中，韩企优势突出，中国企业持续追赶

2023 年，东南亚主要国家（越南、印尼、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）彩电市场 规模为 68.0 亿美元，同比增长 2.9%，相当于中国彩电市场的 38%。彩电较于白电优先普 及，2023 年越南、泰国、马来西亚、菲律宾普及率超过 90%，印尼普及率较低，但市场 持续增长。 彩电市场格局最为集中，CR3 为 67%，韩国企业优势突出，中国企业持续追赶。在东南亚 主要国家彩电市场，三星、LG 普遍占据主导地位。中国品牌 TCL、海信在东南亚有一定 市场份额，并在上升阶段。2023 年 TCL 在菲律宾、越南彩电市场零售量占比 15.9%、 10.8%，相比 2019 年提升 3.3pct、2.8pct；2023 年海信在马来西亚、泰国零售量占比 7.0%、6.0%，相比 2019 年提升 1.5pct、1.5pct。

2.2.5、清洁电器：行业增速较快，中国小家电企业初露头角

2023 年，东南亚主要国家（越南、印尼、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）清洁电器市场规模为 361.9 亿美元，同比增长 9.3%，相当于中国清洁电器市场的 7.3%。东南亚清 洁电器市场普及率不高，行业保持较快增长。 东南亚清洁电器 CR3 为 44%，欧美、日本企业竞争优势较大，中国小家电企业初露头角。 在东南亚清洁电器市场，伊莱克斯、飞利浦、日立等企业普遍占据龙头地位。中国品牌 小米、科沃斯在东南亚国家布局较全面，德尔玛于印尼市场市占率达 12%，位于第二。

2.3、聚焦渠道红利：家电品牌商在跨境电商兴起下有望迎来渠道红利

2.3.1、线下渠道：为当下东南亚市场主要销售渠道

根据欧睿数据，东南亚主要国家线下渠道占绝对优势，2023 年占比约 80%，其中印度尼 西亚、马来西亚线上占比均超过 20%。

以越南为例，城镇化路径、庞大年轻的人口、快速发展的制造业和高消费低存款的习惯 加速了越南零售业的发展。越南连锁渠道最典型的代表是“移动世界”，成立于 2004 年， 最初定位为电子商务网站，2014 年在胡志明交易所上市，逐渐发展成为越南最大的家电、 手机零售行业龙头，截至 2023 年末旗下手机零售业态 1078 家、家电零售 2190 家、商超业态 1698 家、医药门店 527 家。家电零售业态绿色电机店铺面积从 100 到 1000 平方米 不等，门店经销家电、消费电子、摩托车等多品类，采用多品牌混合陈列的方式，根据 家电产品的销售额收取一定的提成，并且和电器生产商在商店内进行联合营销，和家电 品牌共同承担营销成本。移动世界旗下店面均已渗透到越南乡镇、村级。

2.4.2、线上渠道：东南亚为全球电商规模增速最快地区，我国家电品牌商乘跨境电商之风有望迎来渠道红利

东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地之一。东南亚主要五个国家的 移动设备渗透率都超过 100％，意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。从互联网和 电商渗透率来看，马来西亚和泰国的互联网渗透率明显高于其他 3 个国家，五国的电子 商务渗透率相差不大，都在 60%+水平。

东南亚连续三年为全球电商增速最快地区。据 eMarker 数据，2023 全球电商规模增速最 快的仍是东南亚地区，销售增速高达 18.6%，该区已经连续 3 年位居榜首。其中，东南 亚的菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及越南，均在各国电商市场规模增速榜单前十之 列，增速超 12%。

印尼为东南亚最大电商市场，Shopee 在东南亚电商平台占据半壁江山。据 Momentum Works 数据，2022 年东南亚电商市场 GMV 达 995 亿美元，同比增加 14.2%，其中印度尼 西亚为最大电商市场，GMV 高达 519 亿美元，占东南亚总额 52%。除了泰国之外，各国 GMV 排名基本和人口排名一致。新加坡和马来西亚在人均 GMV 上领先也与他们领先其他 国家的人均 GDP 相符。按平台来看，Shopee 的 GMV 在东南亚所有国家均排名第一，在东 南亚总 GMV 高达 479 亿美元，占比达 48.1%；Lazada 马来西亚、泰国、越南、菲律宾 GMV 排名第二；在印度尼西亚，Shopee 和 Tokopedia 的 GMV 占比非常接近，分别是 36% 和 35%，Lazada 以 10%的 GMV 占比排在第三。

东南亚“一极多元”电商市场竞争格局初成，新入局玩家层出。虽然近年来 Shopee 和 Lazada 整体保持稳健增长，但增速明显趋缓。2021 年三季度，Shopee 的订单数量同比 增长 123.2%，且连续 9 个季度实现同比三位数的增长，到 2022 年三季度，订单量增速 已放缓至 19.2%。2022 年二季度，Lazada 在东南亚的订单量同比增长仅 10%，第三季度 订单量同比下跌。新入局玩家层出，增速亮眼。2022 年开始，TikTok Shop 陆续进入马来西亚、泰国、 越南、菲律宾和新加坡等 5 个东南亚国家市场，据 The Information 报道，自 2022 年上半年开放东南亚跨境入驻以来，TikTok Shop 全年 GMV 月均复合增速近 90%， 2022 年达到 44 亿美元的交易额。2023 年初 TikTok Shop 正式宣布在东南亚上线商 城，2023 年 GMV 超过 130 亿美元，其中印尼突破 40 亿美元，泰国市场约 35 亿美元。 据路透社报道，在人口总数 6.3 亿的东南亚地区，Tiktok 下载量高达 3.6 亿，活跃 用户达 2.65 亿，积累了庞大用户基础。此外中国在线品牌折扣零售商唯品会也于 2023 年 1 月正式宣布征战东南亚市场，同 步上线官网“vipshop.sg”和 APP。 2023 年 8 月拼多多旗下跨境电商平台 Temu 正式上线菲律宾站点（东南亚首站）， Temu 自 22 年 9 月上线以来以极高性价比席卷欧美市场，据晚点 LatePost 报道 Temu 2023 年 GMV 有望实现 140 亿美元，2024 年目标 300 亿美元，东南亚市场有望为新增 长极。 即使东南亚电商市场，已形成了“一极多元”的竞争格局，但在高度增长的市场，头部玩家仍未显示出绝对优势，依然有可能孕育新的头部玩家。

【Shopee】全能型选手，聚焦性价比、多样化商品，给予客户良好购物体验

Shopee 是一家来自新加坡的电商平台，创立于 2009 年，隶属于母公司 Sea，截至 2024 年 2 月 10 日腾讯是 Sea 的最大股东，持股比例为 18.69%。Shopee 于 2015 年在东南亚和 中国台湾上线，2016 年进入越南市场。Shopee 的主要业务模式是 C2C，即个人卖家和买 家之间的交易，同时也提供 B2C 的服务，即品牌商家和买家之间的交易。Shopee 的目标 用户是年轻的、喜欢网购的、对价格敏感的消费者，因此，Shopee 的产品定位是低价、 高性价比、多样化的商品，涵盖了美容、家居生活、女装、手机和平板电脑、家用电器 等多个类目。 Shopee 的优势在于给予客户良好购物体验。例如简洁易用的界面设计、方便齐全的搜索 方式、安全可靠的支付方式、快速高效的物流服务、丰富有趣的营销活动等（双十一、 双十二、黑色星期五、圣诞节、新年等），还会邀请当地的明星和网红，作为其品牌代言 人或直播嘉宾，提高其品牌知名度和影响力。

【Lazada】东南亚版“京东”，提供高品质产品，拥有自有物流仓储网络

Lazada 是一家来自新加坡的电商平台，于 2012 年进入越南市场，是越南最早的电商平 台之一，2016 年被阿里巴巴收购。Lazada 的业务模式是 B2C，同时也提供 C2C 的服务。 Lazada 的目标用户是对品质和服务有较高要求的消费者，因此，Lazada 的产品定位是中 高端、正品保证、品牌丰富的商品，涵盖了服装、鞋包、美妆、母婴、家电、数码等多 个类目。 Lazada 的优势在于后台支持强。Lazada 于 2016 年被阿里巴巴收购，可以借助阿里巴巴 的资金、技术、经验和资源，来提升其平台的运营能力和竞争力。此外还可以通过阿里 巴巴的生态系统，如天猫、淘宝、支付宝、菜鸟网络等，来引入更多的品牌商家、商品、 支付方式和物流服务，丰富平台的内容和功能。Lazada 拥有自己的物流和仓储网络，称 为 Lazada eLogistics(LEL)，覆盖了越南的主要城市和地区，为用户提供了快速、可靠、 便捷的配送服务。LEL 还为卖家提供了一站式的物流解决方案，包括商品的存储、包装、 发货、退货等，降低了卖家的运营成本和风险，提高了卖家的效率和满意度。此外 Lazada 非常重视品牌的建设和用户的忠诚度，会定期举办各种品牌活动和会员活动，为 用户提供了更多的优惠和福利，增加了用户的粘性和回购率。Lazada 还会与当地的政府、 媒体、社会组织等合作，开展各种公益和社会责任活动，提升其品牌的形象和声誉和影 响力。

【Tiktok Shop】内容运营+社交属性，实现流量到销售的转化

TikTok Shop 是一家来自中国的电商平台，于 2020 年在越南上线，是一款集视频社交和 电商于一体的 APP，由抖音（TikTok 的中国版）开发。TikTok Shop 的业务模式是 B2C， 同时也提供 C2C 的服务。TikTok Shop 的目标用户是年轻的、喜欢视频社交的、对潮流 和时尚感兴趣的消费者，因此，TikTok Shop 的产品定位是时尚、潮流、个性化的商品， 涵盖了服装、鞋包、美妆、配饰、数码、玩具等多个类目。 2023 年 10 月 4 日，印尼政府正式封禁 TikTok Shop，最直接的原因是根据修订后的印尼 贸易部第 50/2020 号条例，表示电商与社交媒体业务必须分开。2023 年 12 月 11 日， TikTok 宣布将以 8.4 亿美元的价格从 GoTo 购买了 Tokopedia（印尼第二大电商平台） 75.01%的股权，1 月 31 日，TikTok 和 GoTo 的合作交易正式完成，TikTok Shop 也借此 重返印尼市场。 TikTok Shop 的最大优势是其独特的视频社交和直播带货功能，包括以下几个方面：利 用视频社交吸引和留住用户、利用直播带货促进和增加销售，提高了用户的信任感和购 买意愿。利用明星和网红提升品牌知名度和影响力，TikTok Shop 利用了 TikTok 的明星 和网红资源，让用户可以在同一个 APP 中关注和追随自己喜欢的明星和网红，观看他们 的视频和直播，同时也可以购买他们代言或推荐的商品，实现了明星和电商的无缝对接， 提高了用户的忠诚度和回购率。

【Temu】全托管模式扶持白牌打造极致低价，半托管模式有望提升整体履约效率

Temu 是一家来自中国的电商平台，为拼多多旗下跨境电商平台，于 2022 年 9 月上线， 首站选择消费力突出的美国市场，凭借极致性价比策略和高投入全覆盖的营销策略在海 外快速攻城略地。Temu 采用全托管+竞价机制，目标人群是追求极致低价的用户，从 Temu 平台销售流程来看，整体流程中卖家仅需负责供货（发布商品、配送至国内仓）， 其余投流推广、需求分析、物流发货、售后客服等均由平台负责安排。全托管模式下平 台买手掌握较大主动权（对内沟通卖家、选择产品、确定价格，对外分析需求等），而卖家虽然仍拥有商品货权，但在定价、退货等环节都较为被动，无自主掌控权。另根据晚 点 LatePost 报道显示 Temu 引入竞价机制，平台每周举行一次竞价，同款价低胜出可获 得更多流量支持，而竞价失败的商品会被平台限制备货与上新。

Temu 的全托管模式优势在于降低产品出海的门槛，加速卖家入驻，更利于白牌成长而非 品牌商品牌打造。Temu 的竞价机制下目前供货卖家主要以白牌为主，随着卖家涌入未来 可能出清对于利用信息差赚差价或者拿货型卖家，而拥有创新设计差异化产品或者规模 效应成本优势突出的卖家或更具优势。目前 Temu 品牌入驻数仍相对较少，2023 年 3 月 Temu 加强对品牌 KA 商家的招募，可以给予品牌商家首页品牌店铺推广、品牌搜索流量 加权、外投广告优先等特权，且对于国内知名度较强的品牌如美的、九阳、小熊、李宁、 安踏等只需拥有相关品牌授权即可入驻，目前 Temu 已与小米、特步、李宁等展开合作， 我们认为当客流增长至一定规模后，会顺势吸引更多强势品牌厂商进驻，从而带来平台 整体价格带提升，也会为品牌带来更高的利润空间。 随着业务发展、卖家实力的增强，2024 年初 Temu 推出半托管模式，利于拥有海外仓、 已在海外备货等拥有本土发货能力的卖家。半托管模式计划于 2024 年 3 月 15 日在美国 站点上线，3 月底将扩展至欧洲站点，后续东南亚、日韩、俄罗斯也在拓展范围内。半 托管模式下，卖家需要管理海外仓产品、申报供货价格（依然由 Temu 买手核价）、出单 后发货履约，两种模式中，定价、营销、售后、客服等皆由平台负责，差别在于仓储与 物流履约，选择半托管的模式的商家不需要使用多多跨境指定的仓库物流服务商。Temu 半托管模式将缩短发货时效、拓展大件玩家、提升海外仓周转率，提升整体履约效率。

3.1、现状：日韩企业为主要竞争对手，中国企业持续发力份额提升

东南亚消费者更爱好海外品牌，本土消费类电器和电子消费品企业难有起色，日韩为中 国主要竞争对手。东南亚国家目前经济水平仍处于发展中，国内自主研发水平低,制造业 起步晚,并且对比中国没有全产业链优势,再加上日韩大家电企业在东南亚已形成先发优 势，因此本土企业较难有起色。从消费心理来说，东南亚消费者更倾向于购买国外品牌 的大家电和影像设备,认为国外品牌质量更好，马来西亚、新加坡、泰国消费者对中国品 牌的接受度比较高，菲律宾人对外国品牌的接受度都比较好，越南人、印尼人偏爱西方 品牌。因此中国在东南亚市场主要竞争对手为日韩品牌。

3.2、过去：中国家电龙头通过产能投放+自主&并购品牌+渠道拓展等方式发力东南亚市 场

中国大家电龙头企业将生产基地布局到以泰国、越南为核心的地区，同时通过自主品牌 推广、并购日本品牌等方式，扩大品牌影响力。考虑到东南亚以线下消费渠道为主，同 时电商兴起大幅影响居民消费决策，因此深耕线下渠道，把握线上渠道快速增长红利也 是中国家电企业渠道发力方式。

3.2.1、海尔智家：并购三洋发力“Aqua+海尔”双品牌，本土化战略下高端创牌成效明 显

并购三洋白电业务，产品产能渠道资源全面整合。2007 年-2012 年海尔分阶段并购了日 本企业三洋的家电业务，获得 Aqua 永久使用权。三洋家电以冰洗起家，深耕南亚及东南 亚白电市场超 30 年，产品端，海尔获得三洋冰箱的风冷技术、制冰技术、变频节能技术 等产品技术，同时基于品牌沉淀推行高端化；产能端，海尔获得包括越南、泰国、印尼、 菲律宾、马来西亚、日本 6 个市场的家电业务，泰国、越南、印尼、日本的 4 个制造基 地，以及日本的冰箱和洗衣机 2 个研发中心，极大提升本土化制造能力，大幅降低生产 成本；渠道端，借助 Aqua 原有渠道，进驻泰国、越南百货店，最大程度触及消费者；管 理端，获得日本企业先进的管理经验和产品研发团队。海尔智家在东南亚实行双品牌驱 动战略，在越南、印尼等有排华传统的国家使用 Aqua 品牌（高端）；在马来西亚、泰国 使用海尔品牌。2022 年，东南亚家电市场整体承压，海尔智家却实现了 12%的逆势增长， 其中在越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾均实现两位数增长，倍速于行业。 面对竞争，海尔拒绝价格战，以高端产品打开市场实现自主创牌。东南亚大家电同样有 着产品升级的趋势，例如容量 400L 以上冰箱零售额占比由 2019 年的 26%提升至 2021 年 的 35%。2017 年，海尔冰箱在越南首先推出了高端产品 T 门 456 型冰箱，随后下半年又 推出了海尔 528 型对开门高端冰箱，并一举杀入了当地冰箱销量 TOP3 排行榜，而且以 6000 元人民币的售价，成为销量榜前三名中价格最高的产品，同时，2019 年海尔 AQUA 于同奈省投资的洗衣机工厂正式投产使用，主要用于生产中高端滚筒洗衣机。

高端创牌的成功得益于本土化的全球战略，海尔基于当地消费者的需求开发更具实用价 值的产品。由于东南亚地区气候炎热，并且潮湿的环境使空调内部极易滋生霉菌，当地 每个家庭一年空调的清洗费用超过 1000 元，针对这一痛点，海尔推出了具有自清洁和 杀菌功能的空调。泰国人无冰不欢，海尔便研发了可以制作爽口沙冰的 T 门冰箱，实现 分区控温，让蔬菜瓜果在泰国闷热潮湿的环境中依然长久保鲜。印尼地处热带，气温比 较高，却经常出现断电的情况，AQUA 冰箱则推出了断电 48 小时的情况下食物不化冻的 功能，满足当地群众的需求。针对南亚及东南亚地区湿热天气洗衣机易滋生内筒异味和 细菌脏污问题推出免清洗洗衣机，通过差异化产品优势迅速打开市场。

3.2.2、海信视像/海信家电：体育营销+线上布局+性价比定位，重视东盟区黑白电协同

独特的体育营销下海信品牌成功亮眼世界。自 2008 年开始，海信就积极参与体育赛事冠 名赞助，包括澳网公开赛、F1 赛事和美国第二大汽车赛事等，到了 2016 年，海信还赞 助了欧洲杯，并成为欧洲杯历史上首个中国品牌赞助商，极大推动了英法德意等欧洲国 家对海信品牌认知度提升。随后，海信继续赞助了 2018 年世界杯、2020 年欧洲杯以及2022 年卡塔尔世界杯，多年来，对于全球顶级赛事的支持，为海信开辟了一条独特的体 育营销之路，海信的品牌国际化进程得以加快。 乘电商发展红利，海信于线上渠道布局领先。2019 年到 2021 年东南亚迎来了线上的快 速发展期，Shopee 平台在东南亚市场呈现出的高速发展，占据东南亚电商几乎半壁江山， 海信也借着这个契机在东南亚进行了大力布局，与 Shopee 双方建立起“以用户为中心” 的共识基础上，海信通过创新的联合营销方式，首先着重扩大规模和市场份额。在价格 平衡方面，海信推出了功能差异化的线上专款产品，以满足不同渠道消费者的需求，减 少对线下销售体系的冲击。从线上销售情况来看，海信在泰国、马来西亚这些核心东南 亚市场的线上销售排名基本上常年位居电视品类 TOP1，除了当地的市场体量大、线上发 展条件更加成熟外，在当地的产品组合、投入策略，以及和 Shopee 平台双方之间的强交 互也是决定海信成功的因素之一。

东盟区的成立显示海信发展东南亚决心，未来黑白电有望协同发展。2022 年 11 月海信 成立东盟区，是继日本区后的第二个直营市场，当月，海信重启旗下东芝电视在越南市 场的业务。海信在东盟区域的品牌业务延续了增长态势，成立三个月收入同比增长达 47%，反映东盟区的资源整合已初见成效。2023 年 12 月 21 日，海信集团旗下的海信家 电和海信视像共同宣布，为了推进全球化发展战略，共同拓展东盟区业务发展和品牌建 设，两家公司已于 12 月 21 日签署了《合资协议书》，决定共同出资设立青岛海信环亚控 股有限公司，新成立的合资公司注册资本约为 3.18 亿元，两家公司各出资 1.59 亿元， 均持股 50%，这一合作旨在借助海信的全品类优势，在东盟区实现黑白电协同发展，促 进产品套系化、高端化升级。黑电方面，目前 LG 和三星在东南亚的投入放缓，海信加大 品牌和产能投入，未来将通过“东芝+海信”双轮驱动，以体育营销带动海信品牌，提升 品牌调性和份额，以东芝对标日韩品牌，突破当地市场。

3.2.3、美的集团：研产销一体化，并购东芝续写东南亚品牌领先地位

发展东南亚“研产销”一体化布局。美的集团于 2007 年在越南设立了其海外第一个生产 基地，主要生产小家电等，而近年，泰国成为美的集团在东南亚加码投资的主要国家。 美的目前在泰国已经形成四个基地，分别是位于大城的美芝压缩机和威灵电机工厂，在 巴吞他尼的冰箱、洗衣机工厂，在暖武里的冰箱、微波炉、生活电器工厂以及在春武里 的空调工厂，形成从上游核心部件到下游家电产品的垂直一体化产业链。美的泰国空调 工厂是美的在海外规模最大的数智化绿色工厂，总装自动化生产线上应用了库卡机器人 和自动化设备，以工业 4.0 为标杆，占地 20.8 万平方米，位于泰国“东部经济走廊” （EEC），预计 2025 年空调工厂全面建成后将成为泰国乃至东南亚地区最大的空调生产基 地之一。基于泰国工厂，美的空调还建立了东盟研发中心，将工厂升级为“研产销”一 体化布局，利于提升开发、交付满足当地独特需求产品的能力，提升供应链响应速度和 经营决策速度；其次是从东盟辐射、补充其他市场的需求。未来美的还会在更多东盟国 家加快“研产销”一体化布局。目前，美的空调泰国工厂的本地员工占比约 85%，东盟 研发中心 90%的成员来自于泰国、菲律宾、印尼等东盟国家，针对东盟电费上涨和电力 紧张的问题，研发高能效产品。

并购东芝，续写东南亚品牌领先地位。美的并购东芝白电前，东芝白电业务主要集中在 东南亚、日本市场，份额居前，2014 年，东芝是泰国市场份额最大的冰箱品牌，市场占 比达到 24%;在越南，东芝洗衣机的市场份额达到 18%，排名第二，而美的在包括泰国、 印度尼西亚在内的六个东南亚国家中，其空调、洗衣机和冰箱未进入市场前五行列。并购东芝使得美的在东南亚及日本市场引来份额突破，此外在电控等技术领域也获得进步。 2016 年 3 月美的正式收购东芝白电业务，收购后短期采用矩阵式管理，海外销售由原来 东芝团队去做。但运行了两年后效果不及预期，2017-2018 年，美的将组织架构和运作 模式做了调整，东芝只负责日本本土的经营，其他海外的经营转由美的国际团队来负责， 东芝仍然要负责这些地区的产品认证和安全标准把控，保证东芝品牌与美的区分度。越 南市场 2018 年才推出了东芝的滚筒产品，但经过两年时间的渠道拓展，2020 年东芝品 牌已成为了越南市场份额第一名的滚筒洗衣机品牌。

3.3、未来：跨境电商入局者增多，渠道红利显现，有望打开中小品牌增长空间

线上渠道红利或将打开中小品牌成长空间。小家电相比于大家电来说安装属性更弱、体 积更小、单价更低，更适合线上销售，东南亚小家电销售占比高于大家电，电商渠道的 发展带动诸多小家电公司快速发展。东南亚电商渠道变革与国内十分相似，2020 年在国 内抖音直播购物兴起之时，涌现出了诸多具有互联网优秀运营能力的小家电企业，例如 飞科电器、德尔玛、倍轻松，均在抖音渠道获得高速增长。反观东南亚市场跨境电商渠 道，背后均有着中国电商巨头的身影，玩法与国内相似，我们认为不断涌起的新兴渠道 有望给出海品牌商带来渠道红利，而国内品牌商已提前在国内积累相应渠道运营经验， 利于复制于东南亚市场，打开出海成长空间。